兴风作浪的雪糕们

异端，绝对是异端。来源 | 娱乐硬糖（ID：yuleyingtang）文 | 毛丽娜编辑 | 李春晖

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气温一下飚到三十几，某便利店赶紧给硬糖君推荐了“第二根半价”的雪糕。而一年一度的雪糕大战，其实早已开跑。椰子黑？东北大板？咸蛋黄？那已是过气网红。新一批选手蓄势待发，B站、抖音、小红书上，2020年网红雪糕测评正如火如荼。咨询公司凯度消费者指数监测数据则宣告：疫情之下，冰淇淋成了缓解焦虑的方式。嗯，又有多吃一根冰棍的好理由了！

甜党out，咸党当道

今年的雪糕市场有点怪，口味迭代简直让硬糖君这种“雪糕原教旨主义者”要大呼异端。2018年，椰子灰雪糕从小红书火遍全国，可以被视为“网红雪糕”元年。彼时厂商们多在雪糕外观上做文章，口味仍较为传统。而随着2019年流行的咸蛋黄雪糕靠着“咸”异军突起，今年的雪糕品牌们纷纷化身咸党。小龙虾、大闸蟹不过基本操作，东北铁锅炖了解一下？还有臭豆腐、辣味雪糕等小众口味供君选择。口味越来越猎奇，也让人感受到雪糕从业者的焦虑——不弄点新鲜玩意儿，真满足不了这些消费者了。猎奇不要紧，好吃是王道。铁锅炖、大闸蟹、臭豆腐，这看起来和雪糕八竿子打不着的口味，能好吃吗？铁锅炖雪糕，来自去年爆款咸蛋黄雪糕的缔造者，营口奥雪食品有限公司。大概是吃到了去年的甜头，今年干脆玩更大。铁锅炖，多少精神东北人一看名字就乖乖掏出腰包。可惜盛名之下其实难副。比起去年的咸蛋黄，铁锅炖是靠雪糕中内嵌肉松来提供“咸”的味觉和丰富口感。如果只是肉松+雪糕，或许能当冷冻版肉松面包吃下去。诡异之处在于，铁锅炖里还有货真价实的葱花、胡萝卜和一股若隐若现的孜然味！肉松、孜然、葱，都是对味蕾相对较为刺激的味道，混搭在一起并不加分。臭豆腐雪糕来自湖南本土品牌。比起铁了心搞还原的铁锅炖，臭豆腐雪糕还是玩得保守一些，只在外形上玩噱头模拟臭豆腐，雪糕本身是芝士豆乳口味。不过比起奶油，豆乳的味道较为寡淡。雪糕不就该是高热量的真奶油才好吃吗，不要掩耳盗铃搞健康派了！大闸蟹雪糕大名“螃蟹肥了”，老字号中街冰点出品，算是去年咸蛋黄口味的加强版。以蟹黄调味酱模拟螃蟹那种带着一丝海腥气的蟹黄味。但说实话，对于螃蟹特有的膏腴味道，还原度最多30%。其余新晋网红雪糕也都大同小异，多数是靠脆皮外壳+装饰来模拟食物作为卖点，本身口味还是奶油、豆乳等大众之选。剑走偏锋的咸党选手也多是延续了去年的咸蛋黄路线，突破不过是加入肉松、葱花等配料。酒味雪糕也是网红雪糕中重要的分支。伊曼冷饮的黄酒棒冰靠社交平台走红，在江浙沪市场表现亮眼，可惜铺货力度有限，北方人民只能靠网购一解相思，还不能享受包邮。东北雪糕品牌德式格兰朵在2020年推出德式黑啤雪糕，主打酒心概念。但比起真能吃到酒酿颗粒的黄酒棒冰，黑啤雪糕的酒味淡到可以忽略不计。另外，宏宝莱一口气推出酸甜苦辣四味雪糕，试图靠不走寻常路抢占市场。这四味雪糕明显是通过香精调配出如苦、辣等味道，口感并不太好。人生苦短，还要吃苦雪糕实在大可不必。眼看着网红雪糕竞争如此激烈，说不定2021年是属于辣味雪糕的天下（已经有芥末雪糕出现了）。作为曾经吃过油泼辣子味雪糕的人，硬糖君先说一句“告辞”。

有人讲故事，有人靠“傍家儿”

网红雪糕的崛起，伴随着另一个“令人痛心”的情况——雪糕价格的一路飙升。去便利店买网红雪糕，请一定看好价签，雪糕的价格早已今非昔比。大部分网红雪糕售价在10元左右，像钟薛高、伊利须尽欢这类走高端路线的，价格则在20元左右。最深入硬糖君记忆的雪糕售价体系还是这样的：和路雪、雀巢等大品牌构成的顶流梯队，价格区间大约在2元（牛奶棒）到8元（梦龙）。尤其是8元一根的梦龙，“自古以来”就是身份的象征。中间梯队则是各城市的本土品牌，比如京津地区的大桥道、康乐，东北地区的马迭尔；组成尾部的是街头自制棒冰，俗称“水棍儿”，大概几毛钱一根。随着哈根达斯、酷圣石等冰淇淋品牌店入驻内地，雪糕价格天花板被拉至30-40/单球，但商超雪糕价格并未发生太大变化。这就使得冰淇淋店与普通雪糕之间产生了一个新的，价格在10-30元左右的消费区间。网红雪糕们瞄准的也正是这一区间。如今的网红雪糕们早已摒弃了过去雪糕品牌靠入驻各类大超市打天下的路线。根据定价不同，网红雪糕的打法主要可分为两类：讲故事、找“傍家儿”。每个网红产品背后，都有一则好故事。钟薛高便是网红雪糕界讲故事的佼佼者，2018年才成立，同年双11推出单片66元的“厄瓜多尔粉钻”全球限量款雪糕，2万支雪糕15小时售罄；2019年618大促期间，靠着一片销售60万拿下天猫全家福系列全生鲜类目爆品TOP1。钟薛高通过明星、KOL带货造势，打造“雪糕中的爱马仕”概念。20元的单价虽然放在商超雪糕里是真贵。但对于消费者，过去的哈根达斯可是要一百来块才能体会下何谓“高端生活”，如今20块钱就能get到高端品味，值！但钟薛高的路线不好复制。而且一旦有人抢占先机，这个生态位就被占住了，高端市场的空间很小，过去的梦龙、哈根达斯，现在的钟薛高，一代也就那么一两个高端代表。因此，多数雪糕还是要靠“傍家儿”的力量。网红雪糕的受众是谁？当然不是七大姑八大姨，而是自诩会吃会玩懂生活的年轻人。看看如今社交平台上“罗森网红食品测评”、“711新晋网红食品一览”，便利店才是年轻人的尝新渠道。铁锅炖、小龙虾等网红雪糕的铺货渠道，也多为罗森、711等便利店，再通过抖音、小红书、B站等渠道进行推广。相比走高端路线的钟薛高，这类网红雪糕售价稍低，以奇特口味或外形作为主打。这种做法不需要太强讲故事能力，也不用请明星代言那么费钱，但也难以使消费者建立品牌忠实度。去年奥雪的咸蛋黄雪糕爆红后，市面上出现不少效仿者，消费者却不会有“我只买奥雪出品”的想法。从网红雪糕的口味迭代、定价、铺货渠道及营销打法不难发现，网红雪糕瞄准的主要目标群体，是生活在一二线城市的年轻人。他们对新生事物接受快，但因为不断有新事物涌现到他们面前，他们也是最容易变心的。所以，网红雪糕的缔造者们要挖空心思不断推陈出新，甚至不惜在雪糕中加入大葱、胡萝卜。没有建立品牌忠实度，对于消费者而言，哪个网红雪糕都是“尝鲜”。

谁能解决“冰淇淋效应”

网红雪糕的风靡，得益于社交平台上各路大小网红的带货效应。然而整个冰品行业面临的问题除内部竞争外，还有台塑集团创始人王永庆早就提出的冰淇淋效应。冰淇淋效应，指的是冰淇淋必须从冬天开始。因为冬天是冰淇淋的淡季，顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。如果在寒冬这种极端情况下都能生存，也就不会害怕夏天的竞争。对于大多数国内消费者而言，冰淇淋仍是一种季节性消费品。目前国内冰品品牌主要通过灌输概念与联名赋能两种方式来解决季节性问题。灌输概念的打法早在当年哈根达斯、酷圣石入华时便被提出，即吃冰淇淋不是一种解暑手段，而是一种生活方式。这种消费观念培育在一线城市比较成功，从便利店的雪柜即使在冬天仍保持着定期上新便能看出。但在三四线城市，人们似乎没那么买账。硬糖君通过随机调查发现，不少三四线城市到冬季会减少雪柜中的冰淇淋数量及品种，只保留销量最好的几个品类，或者干脆停掉雪柜待气温回升再说。线下卖不动就转战线上。联名赋能，是雪糕品牌们对抗季节性消费的新招。大白兔与光明、可爱多与喜茶、钟薛高与娃哈哈，都是品牌联名的产物。不过说实话，如今万物皆可联名，看多了也就倦了，大白兔与光明联名的雪糕，不用买都能猜到大致口味，实在没多大吸引力。但你要和六神联名吧，又真让人有点下不去手。钟薛高创始人林盛则表示，未来雪糕的主要消费场景在家里，雪糕可以成为休闲零食的一种，让消费者有计划的囤货。愿景是美好的，但实际推动起来难度也不小。钟薛高此前频频创造销售记录，靠得是营销手段的高超。限量版、联名款搭配讲故事，“雪糕中的爱马仕”一时间网罗了不少年轻人的心。但真正走进普通家庭，靠讲故事和研究年轻人远远不够。因为饮食习惯，欧美人确实有在家中囤冰淇淋的习惯。但对于多数中国家庭，冰淇淋还是消暑之物，长辈还会劝两句“别吃太多凉东西”。加之多年来的认知，使得我们将雪糕与高热量划等号。虽然不少品牌推出健康、低脂雪糕，但一方面有“掩耳盗铃”之嫌，另一方面网红雪糕的营销阵地主要是小红书、抖音、B站等平台，追求网红雪糕和追求美好身材的，经常是同一类人。
虽然消费调查结果显示，2020年春节期间雪糕类产品消费上涨，似乎解决了冰淇淋效应问题。但特殊时期的数据参考价值有待商榷，因疫情导致全面宅家，给了雪糕、特别是取代堂食雪糕的高价商超雪糕以机会。但疫情之后，哈根达斯提供的消费体验，恐怕还是比钟薛高要丰富些。